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ヒューゴ・ボス、中国での高級ブランド・ビジネスの難しさを語る

2013.07.19
高級ブランド業界は中国での高級ブランドの売り上げ鈍化を政府による国家公務員の贈答慣行の取締りのせいにする。だが、背後にはそれより深刻な業者の過当競争という要因があると関係者は語る。

 

高級品業界にとって中国が世界で最重要の市場となったここ数年、LVMH モエ ヘネシー・ルイ ヴィトンからマイケル・コースまであらゆるブランドが中国で高級路面店を展開するようになった。その結果、今日、中国全土の高級ブランド店舗は5年前から倍増して1,000店近くあると言われている。

「今や中国での競争が他の市場並みに激化していることは明らかです」とドイツ発の紳士服の有名ブランドであるヒューゴ・ボスのラルスCEOは語る。上下で900ドル前後の高級スーツを販売するボスは、すでに中国本土で105店を展開しており、2015年までに60店の新規出店を計画している。ラルス氏によれば、ラグジャリー業界の減速にもかかわらずこの計画に変更はない。重要なことは競合他社よりうまく立ち回ることだという。

ヒューゴ・ボスの中国の店舗では、既存客が他店で帽子や携帯端末カバーなどの小物を買わないよう、靴やアクセサリーの販売を拡大している。また、中国では女性の購買力が向上していることから婦人服や女性専門コーナーも設けている。さらに、最近、中国専用のウェブ販売サイトを立ち上げ、顧客データを捕捉するとともに、ゴルフなど富裕層の興味の対象の趣味に関するメルマガを送付し、ターゲット顧客にポロシャツをはじめとするゴルフウェアを提案するなど、顧客囲い込みとブランド忠誠度の向上に努めている。加えて上海でのシーズン・ショーの直後に最新の製品を顧客が購入できるよう、流通の改善を図っている。

ラルス氏によれば、中国では昨年、公務員による公費での贈答用高級品の購入が政府によって禁止されて以来、高級品の売り上げの勢いが失われている。「成長は続いているが、成長率は鈍化している」とラルス氏は述べた。

英高級ブランド大手バーバリーも昨年、9月にアジア太平洋地域の増収率の大きな鈍化を発表している。

業界の関係者の多くは中国政府による贈答取締りは一時的なもので、それが解除されれば成長率への圧力は和らぐと期待している。仏高級酒造ブランドのペルノ・リカールの幹部は、中国政府の取り締まりについて、「パーティーでうるさく騒ぐ若者たちを大人が叱るようなものだ。若者は一時的に静まるが、またじきに騒ぎ出す」と述べている。

一方、イタリアの有名ブランドのグッチをはじめとする一部の業者の中には中国市場の成長鈍化を受けて、これまでの新規出店計画を大幅に見直すところも出てきているという。

ソース:ウォール・ストリート・ジャーナル(2013年7月11日付)

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