ふるさと納税1位都城市42億集めた3要因

 総務省は14日、ふるさと納税の2015年度の寄付額が1652億9102万円だったと発表した。
 この金額は14年度の4.3倍となっている。自治体が寄付をした人に送る返礼品が充実したほか、住民税などが減税される寄付の上限額が15年度に約2倍に上がったなどから利用が拡大した。
 ふるさと納税は、寄付をすると寄付額から2000円を除いた額が住民税と所得税から差し引かれる制度だ。同省は全ての都道府県と市区町村が15年度に受け取った寄付額を集計した。
 寄付額を市区町村ごとに見ると、宮崎県都城市が42.3億円で最多だった。

 都城市は宮崎市の隣に位置する、人口約16万人の市だ。県庁所在地でもなく、日本全国には同規模の市町村は多数ある。都城市が日本一の寄付を集められた要因を分析した。

寄付を増やした3つの要因

要因1 お礼の品が絞り込まれ、その中に選択肢が多い
 都城市の返礼品は主に、「日本一」と謳った都城産の肉と焼酎に絞られている。肉、特に牛肉はふるさと納税の返礼品で特に人気が高い。
 肉は牛肉、豚肉、鶏肉と分かれており、そこからも料理の用途に応じて細かく分かれているほか、加工品なども充実している。
 産業が盛んな市町村では、肉、魚、野菜、果物、酒に伝統工芸品など、返礼品がたくさん用意されているところもあるが、あまり数が多いと今度は選ぶのが難しくなる。

 都城市は返礼品の方向性を絞り込み、それが欲しい人はたくさんのチョイスがある形を整えている。
 肉が好きな人は「この前はこの肉を頼んだから、今度はこれにしよう」というように、何度も頼む理由がある。
 焼酎も同様だ。いろいろ飲んでみたいという人に飽きさせない、豊富なバリエーションが用意されている。

要因2 入荷状況などの情報をホームページで随時アップ
 ふるさと納税の寄付者が不満を持ちがちなのが、「欲しいものが手に入らない」ことだ。返礼品は季節の商品であったり、また人気の品は申し込みが殺到するので品切れになることもよくある。「申し込みはしたが、いつ届くかわからない」ことも不満になりがちだ。

 都城市は、希望の返礼品の入荷状況をホームページで適宜アップしている。また、基本の発送は寄付を受けてから翌日中に行うことを同じくホームページで明記している。


都城市の返礼品の一例(ポイント制度の自治体サイトHPより)

 また、浸透してきたとはいえふるさと納税の仕組みをまだわかっていない人も多い。そいう人向けに、ホームページではふるさと納税の仕組みやクレジットカードを持たない人の納税方法なども詳しく説明している。ふるさと納税を簡単に行うためのサイトへのリンクも充実している。

要因3 ポイント制度を導入し、寄付者が欲しいものができたときに欲しいタイミングで受け取れる
 商品や発送状況についての情報をしっかり出したとしても、それでも品切れ等は起こる。ふるさと納税は12月末までに行わなければ翌年に控除が受けられないので、12月は駆け込みで申し込みが殺到する。そのときは特に返礼品の品切れが起こりやすい。

 その問題をクリアしたのが、ポイント制度だ。寄附をすると特産品の代わりにポイントが付与され、このポイントを使って、専用のサイトで好きな特産品と交換できる仕組みだ。

 12月末までに寄附だけは済ませておけば、特産品は年明けに選んでもその年の寄附になる。ポイントの有効期間は2年間なので、じっくり特産品を選ぶことができる。
 ポイント自体はほかの自治体も使用しているものだが、都城市が有効活用できているのは間違いない。

 都城市のホームページからは「ふるさと納税を多く集めたい」「多く集めるために、要望の多かった点を改善した」様子が伝わってくる。
「強みに特化し、そこをより強化する」「仕組みがわからない、仕組みに不満のある人の『やらない理由』をなくす」

 42億円を集められたのは、その地道な繰り返しの結果と言えるだろう。

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